Podcast: CIL China en Bencham PRD over ondernemen in China

Samen met supply chain-consultancybureau CIL China maakt BenCham PRD een Engelstalige podcastserie over ondernemen in China. In de eerste aflevering praat host Ben Boterkooper met Baudouin Snel van China Euro Services Ltd. over de kansen van ondernemers in China. Hieronder vind je de video van de podcast. Samen met Boterkooper hebben we voor jou alvast de meest belangrijke learnings en quotes geselecteerd.

25 jaar Chinese ondernemerservaring

Baudouin Snel onderneemt al ruim 25 jaar in China. Al ver voordat het land populair werd bij de grote massa westerse investeerders. Hij houdt zich vooral bezig met de import en distributie van Belgisch bier en meerdere foodproducten in China. Bekijk hier de video. 

Dit zijn de belangrijkste learnings uit de podcast

Geen tijd om de video te bekijken? Hieronder vind je de meest interessante learnings en quotes van Boterkooper en Snel.

1. Vanaf 19.57
“Its true that China is a more difficult market. But sometimes companies take more time to develop a market such as Germany, France or even USA than China”

Boterkooper: “Dit is inderdaad een zeer goed punt. In Nederland en België ‘wil’ men weinig afweten van China. Vooral omdat ze simpelweg voor vele aspecten van het zakendoen in China geen verklaringen kunnen vinden.”

Bedrijven vinden het volgens Boterkooper ook moeilijk te accepteren dat economische en sociale systemen anders werken dan die van ons. “Dat willen wij Nederlandse ondernemers vaak lang ontkennen, omdat wij denken dat onze weg de juiste weg is. Het open staan voor nieuwe eco-systemen, waarden en normen is echter de basis voor groei in een land als China.”

Opvallend is volgens Boterkooper dat als ondernemers in China toch zaken gaan doen, zij niet meer tijd en geld steken in het onderzoeken en leren kennen van een markt, dan dat zij doen bij juist meer met Nederland vergelijkbare landen. “Zelfs als men op de hoogte is van het bovenstaande. Markten die, in vergelijking met China, juist minder tijd nodig zouden moeten hebben. Landen zoals Duitsland, Frankrijk of zelfs de US.”

“Dit is tekenend voor de conservatieve houding van vele Nederlandse ondernemers. Maar ook een indicatie dat een Nederlandse ondernemer heel moeilijk een spiegel voor zichzelf kan ophouden. Zelfreflectie en bereidheid om te veranderen zijn juist de sleutel tot succes om in de Chinese markt winstgevend te kunnen zijn”

2. Vanaf 24.31
“Foreigners when they come to China, they loose their common sense. They are so much afraid, they only come as a tourist or they go crazy. It is very rare the middle.”

Boterkooper: “Deze quote slaat een beetje op het bovenstaande verhaal. Om China beter te leren kennen, dien je in mijn ogen minimaal 1 tot 2 jaar operationeel actief te zijn in het land. De ervaringen van businessmodellen, regelgevingen en uitvoering zijn niet voorgeschreven en dienen echt ervaren te worden om een juiste bedrijfsformule te vinden voor het bedrijf.”

De meeste ondernemers vinden China volgens Boterkooper niets omdat ze geen hoogte krijgen van het land. Of ze investeren grote bedragen zonder dat zij enigszins kennis en ervaring op hebben gedaan in de markt. Diegenen die de tijd nemen om de markt te ontdekken en te ervaren vormen de door Snel genoemde “middle range”. Deze zijn schaars. Volgens hem komt dat, omdat je in feite jouw bedrijf opnieuw opbouwt, maar dan in China. “Beginnen met een klein budget is hetzelfde als klein beginnen als onervaren ondernemer. Het is moeilijk te begrijpen, en wellicht ook moeilijk te accepteren, dat je als bedrijf met 20 jaar ervaring in China soms weer onderaan de ladder moet beginnen.”

3. Vanaf 25.40
“Packaging is key, much more than in Europe”

“The taste”

De quote geeft volgens Boterkooper heel sterk fundamentele verschillen aan in behoeften van consumenten tussen het Westen en westers beïnvloedde landen en China. “China heeft fundamenteel andere behoeften dan dat wij hebben. Door de geslotenheid van het land heeft men heel lang niet opengestaan voor buitenlandse invloeden. Vele Chinese consumenten zijn dan ook in hun leven en omgeving zeer beperkt gebleven tot alleen de lokale gerechten, smaken en producten.”

Dit is een verklaring waarom de smaak van een product in lijn moet zijn met wat men in China vanuit lokaal opzicht lekker vindt, en niet met wat wij in Europa lekker vinden. Boterkooper: “Zo zijn er veel populaire ‘Italiaanse’ restaurants waar de gerechten zo zijn aangepast dat ze de gewenste smaak van de Chinese consument dienen. Gerechten en smaken die wij in Europa absoluut niet zouden kunnen accepteren.”

Zeker de oudere generatie heeft vóór de open-up van China enkel te maken gehad met alleen Chinese gerechten en etenswaren. Dit is ook het voedsel wat uiteindelijk voor hun kinderen in de opvoeding klaar is gemaakt. Puur omdat er geen kennis was en is op het gebied van het klaarmaken van buitenlandse gerechten.

In 30 jaar is er een rijkdom ontstaan waar wij honderden jaren over deden

Best animation of the year. https://t.co/eyp9xS4k1T pic.twitter.com/DmQiglwhjR

— Steve Stewart-Williams (@SteveStuWill) December 23, 2018

Boterkooper: “Omdat er in 30 jaar een rijkdom is ontstaan waar wij honderden jaren over hebben gedaan, zijn de meeste consumenten nog niet opgegroeid met buitenlandse producten. Daardoor zijn producten zoals craftbier, bijvoorbeeld India Pale Ale (IPA), Belgische bonbons of stroopwafels bij een groot deel van de bevolking volledig onbekend. Dit maakt dat men het product niet zou consumeren omdat men dit niet standaard als behoefte aanmerkt of bijvoorbeeld graag een IPA neemt op de vrijdagavond.”

Avontuurlijke consumenten kopen het product omdat ze nieuwsgierig zijn. Het is nieuw en men ontdekt graag het nieuwe nog onbekende product. Boterkooper: “Je kan dit vergelijken met waarom Chinese toeristen niet op het strand willen liggen tijdens een vakantie. Zij willen de wereld zien en culturen ontdekken. Dit zie je dan ook terug in de foodsector.”

Wanneer iets nieuw is wil men graag naasten en vrienden verrassen met iets nieuws. Iets wat ons brengt naar de verpakking. Boterkooper: “Omdat er geen referentie is naar oude en klassieke producten waar wij waarde aan hechten, begint elk nieuw product dan ook gewoon vanaf onderaan de ladder. Tien jaar bestaande merkreferentie in Europa is geen garantie voor eenzelfde waardering van een merk door de Chinese consument. ”

Maak je product aantrekkelijk om te geven

Het is dus belangrijk om een product aantrekkelijk te maken, zodat de Chinese consument het graag wil proberen. Boterkooper: “Een leuke en bijvoorbeeld mysterieuze verpakking helpt in de keuze om voor een product te kiezen. Dit vergroot de kans dat Chinezen dit product als cadeau willen geven aan naasten, om hen ook ‘een leuk nieuw product te laten proberen’. Voor de ontvanger moet de verpakking er natuurlijk aantrekkelijk en leuk uitzien. Wij gebruiken ook zelf niet voor niets cadeaupapier om een product als leuke verrassing te presenteren.”

4.
“Some foreign companies when they want a partnership, the Chinese partner or buying party comes with a big contract. A contract from which the seller in Europe say, “I will never sign that”. However, you must not take these contracts so literarely. Before you will go to court you will have many chances to make a deal”

Chinezen stellen volgens Boterkooper op een hele andere manier contracten op. De overdreven en tot in de puntjes uitgedachte contracten vinden hun oorsprong in het fundament van het huidige land. “Dit is vergelijkbaar met het stellen van zoveel mogelijk regels, zodat een entiteit of persoon in de praktijk er altijd wel een zal overtreden. Op deze manier kan een instantie, werkgever of kopende partij altijd ingrijpen, wanneer zij dit nodig vinden in het ‘grotere economische of persoonlijke belang’.”

Deze manier van werken is fundamenteel geworteld in de Chinese samenleving en vertaalt zich terug in contracten tussen coöperaties en bedrijven. Boterkooper: “Het opstellen van een contract is dan ook niet alleen een zaak van afspraken maken tussen koper en verkoper. Het is vooral een contract om het economisch belang onder controle te houden. Zolang er een groter economisch en persoonlijk belang is dan het de inhoud van het contract, is het voor de kopende partij niet van belang om een contract door te zetten.”

Persoonlijke relaties belangrijker dan contracten

Volgens Booterkooper speelt de persoonlijke relatie, ofwel ‘guanxi’ een grote rol. “Wanneer het in stand houden van een persoonlijke en zakelijke relatie meer weegt dat het naar de rechter stappen en te breken, zal het voor elke partij betrokken altijd meer aantrekkelijk zijn te schikken en te onderhandelen dan naar de rechter te stappen. De gang naar de rechter is een bureaucratisch proces dat veel tijd in beslag neemt en uiteraard veel kosten meebrengt voor beide partijen.”

Conclusie is volgens Boterkooper dat contracten worden opgesteld in de veronderstelling dat men zich niet aan het contract zal houden, maar wel de persoonlijke en zakelijke relatie in stand wil houden. Dat geeft een fundamenteel verschil tussen Nederland en China in de benadering van contracten en hoe een samenwerking moet worden aangegaan.