Een bruggenhoofd op de Britse markt

Binnen vijf jaar na de start ontwikkelde de activistische onderneming Tony’s Chocolonely zich tot een grote speler op de Nederlandse markt voor chocola. Met de strijd tegen slavernij op cacaoplantages in West-Afrika als enige drijfveer, veroverde het bedrijf maar liefst 20 procent van de markt. In 2018 richtte Tony’s het vizier op het Verenigd Koninkrijk, een van de grootste chocolademarkten van Europa en het domein van Cadbury’s. In tegenstelling tot veel andere bedrijven stuurde Tony’s niet een vertrouwde Nederlandse manager naar de overkant van de Noordzee om een bruggenhoofd te slaan op de kust van het land van de after-dinner-chocolaatjes. Zij namen een Engelsman aan, Ben Greensmith.

Liever het artikel in het Engels lezen? Ga naar het artikel: A foothold on the British market

8 kilo chocolade

De 42-jarige Ben heeft jarenlange ervaring in de Britse voedingsmiddelenindustrie, waaronder acht jaar als senior manager voor ‘innocent drinks’. Nu draagt hij met trots de titel Lord Chocolonely III, in overeenstemming met de speelse bedrijfscultuur van Tony’s. Ben brengt veel kennis en ervaring van de Britse markt, de plaatselijke regels en bijzonderheden, en de Brexit met zich mee. De Brexit hangt vanaf het begin als een schaduw over het project heen. “Er waren mensen die zeiden dat we gek waren dat we dit bedrijf gingen beginnen vlak voordat Brexit oorspronkelijk zou gebeuren. Maar het verlangen om een deuk te slaan in die aantrekkelijke Britse markt was te groot. De Britten horen tot de grootste chocoladeconsumenten van de wereld, wij eten gemiddeld acht kilo per persoon per jaar.” Aldus Ben.

De meeste ondernemers die hun bedrijf naar het buitenland uitbreiden, zetten persoonlijk een plaatselijke vestiging op, of sturen iemand om dat te doen. Maar wat de meeste mensen doen past niet bij Tony’s Chocolonely. Dat bedrijf is in 2005 immers opgericht door een journalist, Teun (Tony) van der Keuken, die meer wist over slavernij in West-Afrika dan over chocola. En het gaat Tony’s Chocolonely er meer om een boodschap te verspreiden dan chocola te maken. Dat blijkt uit alles wat ze doen, tot en met details als het in ongelijke stukjes verdelen van chocoladerepen, omdat “de wereld van cacao ook niet eerlijk in elkaar zit”.

‘In het VK eten we gemiddeld acht kilo chocola per jaar’

Brexit

Veel bedrijven stuiten in het buitenland op allerlei verwachte- en onverwachte problemen, maar Ben had daar geen last. Ook omgekeerd ondervond hij geen culturele of andere misverstanden in de omgang met zijn Nederlandse broodheren, vooral omdat zij probleemloos in het Engels konden communiceren. “Die jongens wisten precies wat ze wilden. En vergeet niet dat we maar 45 minuten van elkaar af zitten en het tijdverschil is maar een uur.”

Ben is ervan overtuigd dat het voor een Nederlander veel moeilijker zou zijn geweest om zijn weg te vinden op de Britse markt. “Je moet de regels kennen, de structuur, de mensen en partners vinden om mee te werken.” Kortom, al die dingen waarmee NLinBusiness en de NL Business Hub in Londen, de Netherlands British Chamber of Commerce (NBCC), de Nederlandse ondernemers ondersteunt.

Ook Ben heeft gebruik gemaakt van de diensten van de NBCC. "De NBCC heeft Tony's geholpen met waardevolle input voor ons lanceringsplan: contacten met Britse retailers, informatie over de chocolademarkt, markttrends en -vereisten en mogelijke scenario's van de Brexit."

Gewapend met zijn ervaring in de Britse detailhandel hielp Ben bij het opzetten van de plaatselijke onderneming. Hij stelde een team samen, gaf de strategie vorm en organiseerde een distributienetwerk. De hele operatie werd uit eigen middelen gefinancierd. “Er was geen enkele betrokkenheid van externe investeerders of banken,” zegt hij.

De enige potentiële horde op de weg was Brexit, de scheiding tussen de EU en Groot-Brittannië die gepland was rond het moment dat Tony’s de deuren in het koninkrijk opende. Het feit dat Brexit werd uitgesteld, nogmaals uitgesteld en nogmaals, gaf het bedrijf de tijd om te oefenen voor de definitieve scheiding die nu in wording is. “We kopen onze cacao in West-Afrika, de belangrijkste markt voor cacao. Die wordt naar België verscheept waar de chocolade wordt geproduceerd. Wij importeren die vervolgens uit Nederland. We hebben geen lokale productie hier in het VK,” zegt Ben.

Het is op dit moment niet duidelijk wat er zal gebeuren als de overgangsperiode na het officiële vertrek van Groot-Brittannië uit de Europese Unie op 31 december 2020 eindigt. De EU en het VK streven ernaar voor die tijd een nieuw handelsverdrag te sluiten. Als dat niet lukt zal alle handel tussen de Britse eilanden en de Europese eenheidsmarkt terugvallen op de basisregels van de Wereldhandelsorganisatie WTO. Op dat moment bevindt ook Ben zich op onbekend terrein. “Er kunnen onverwachte vertragingen optreden bij de douane en er kunnen administratieve beren op de weg komen die ons werk hinderen.” En dus doet Ben dit jaar wat hij al een paar keer eerder deed: zorgen dat hij optimaal bevoorraad is voor het alles bepalende moment dat de veerboten over de Noordzee op beide kusten weer onder toezicht van de douane worden geladen en uitgeladen.

Toekomstplannen

Intussen staat Tony’s Chocolonely op het punt om zijn geslaagde oefening in expansie te herhalen. Werken met een manager uit het doelland bleek in Groot-Brittannië een succes te zijn, dankzij de nabijheid en de eenvoudige communicatie. Tony’s heeft nu een vacature in een tweede buurland, dat niet toevallig ook een reus is op de Europese chocolademarkt: Duitsland. Ook Duitsland ligt dichtbij, het is al Nederlands grootste handelspartner en de kans dat het de Europese Unie zal verlaten is net zo klein als dat Nederland dat zelf zal doen. Het enige potentiële obstakel kan de communicatie zijn tussen het hoofdkantoor en de Duitse manager.

Voor een goede bedrijfsvoering in het buitenland is het noodzakelijk dat je elkaar perfect verstaat, zowel letterlijk als cultureel. En Duits spreken we hier toch minder goed dan Engels. Omgekeerd geldt dat nog sterker. Om die horde te nemen is er een extra vereiste toegevoegd aan het profiel van de kandidaat: gezocht wordt een Duitser m/v die ook vloeiend Engels spreekt.

Ondernemen in het Verenigd Koninkrijk? 

Wil jij ook de Engelse markt op, maar weet je niet waar je moet beginnen? Bij NLinBusiness staan wij voor je klaar. Samen met de NL Business Hub in Londen, de Netherlands-British Chamber of Commerce (NBCC) bieden wij je ondersteuning en koppelen we je aan de juiste mensen. Gelijk contact opnemen? Vul het contactformulier in en wij nemen binnen 2 dagen contact met je op.