Een buitenlandavontuur? Zorg eerst voor een stabiele basis

Henri Willig is producent van Hollandse kaasspecialiteiten. De bekendste is Baby Gouda. Andere specialiteiten naar eigen receptuur zijn geitenkaas, schapenkaas en biologische kaas. Henri Willig ontwikkelt zijn kaasproducten in een eigen kaasmakerij en exporteert naar meer dan 30 landen. Onlangs opende Henri zijn tweede winkel buiten Nederland; Cheese & More by Henri Willig op Marienplatz in München. Wij spraken Dianne Philipsen, manager Formule & Marketing en Marc Koetsier, directeur Retail over de internationalisering van Henri Willig en wat het ondernemen over de grens ze heeft gebracht.

In 1974 nam Henri de boerderij van zijn ouders over. Samen met zijn vrouw Riet besloot hij meer met melk te doen; hij ging kaas produceren. En niet zomaar kaas, maar uitzonderlijk goede en lekkere kaas, die zij aan mensen verkochten die van deze kaas konden genieten. Het duurde niet lang voordat de verkoop via eigen winkels en hoeves ging, en het bedrijf groeide.

Over de grens

De stap naar het internationaal ondernemen was spannend. “Of het zou werken om een winkel te openen in het buitenland was nog de vraag. Echter werden de kazen van Henri Willig al decennia lang enthousiast ontvangen door internationale klanten. Dit en de ambities van de familie zorgden ervoor dat het minimaal een poging waard was om in het buitenland een eigen winkel te openen”, aldus Dianne en Marc.

Het organiseren van internationaal ondernemen in het bedrijf ging stapje voor stapje. Dianne en Marc benadrukken hoe belangrijk het is om eerst een gezonde, stabiele basis te creëren in het eigen land. Pas daarna kun je tijd en geld investeren in een risicovol buitenlands avontuur.

Heb je je basis op orde? Dan is het belangrijk de juiste mensen erbij te betrekken en van daaruit te zoeken naar ondersteuning en expertise extern. “Je moet eerst zorgen dat je zelf weet wat er speelt en hoe het in elkaar zit, daarna kun je gaan zoeken naar specialisten waaraan je zaken kunt uitbesteden zodat de buitenlandse vestiging niet bovenmatig veel effort blijft opeisen.”

De weg naar succes

Met 2 winkels in 2 landen buiten Nederland om staat Henri Willig met zijn Cheese & More by Henri Willig winkels nog aan het begin van hun buitenlandavontuur. En het avontuur gaat niet zonder slag of stoot. “ook wij hebben fouten gemaakt, inschattingsfouten. Hier en daar wijs geworden door schade en schande. Gelukkig is het commerciële succes voldoende om vast te blijven houden aan de oorspronkelijke visie en de obstakels die we op onze weg tegenkwamen het hoofd te bieden. Echter zijn we nog lang niet uitgeleerd en pretenderen zeker niet dat we nu van de hoed en de rand weten”.

Naast de obstakels van naar het buitenland gaan met je onderneming, zit er natuurlijk ook een financieel plaatje vast aan het avontuur. Op de vraag hoe het financieel geregeld is bij Henri Willig antwoorden Dianne en Marc: “We hebben een dermate gezonde financiële basis in eigen land gecreëerd zodat een buitenlands avontuur A) ons bedrijf niet in gevaar kan brengen en B) we een soort van buffer hebben opgebouwd van waaruit we dit avontuur konden financieren.”

“We zijn nog lang niet uitgeleerd en pretenderen zeker niet dat we van de hoed en de rand weten”

Risico’s en kansen

Hoewel het internationaal ondernemen een prachtig avontuur kan zijn, zitten hier natuurlijk ook wat risico’s aan verbonden. Het kan mislukken op vele fronten. Economische schade, merkschade, ontwrichten van je bedrijfsprocessen en structuren, allemaal punten waarop toch de nodige risico’s liggen. “Een buitenlandavontuur kan zoveel focus, energie en tijd kosten dat de ‘normale’ bedrijfsvoering er onder gaat lijden. En dat kan natuurlijk een gevaar voor het bedrijf tot gevolg hebben.”

Er zijn ook wat risico’s die je moet nemen. “Wij hebben geen separaat marktonderzoek gedaan, zou je dat een risico willen noemen? Daarnaast hebben wij ook een langdurig huurcontract afgesloten voor een dure locatie. Dat is zeker een risico”. “We willen vasthouden aan onze commerciële visie en de bijbehorende USP’s  om vervolgens te starten op de best mogelijk locaties met een optimale winkel, conform ons concept. Voor ons vormt dat de enige manier om te weten wat de werkelijke potentie is van het product en winkelconcept. Het sluit uit dat je bij tegenvallende cijfers je moet afvragen waar het aan ligt. Want dan weet je ook niet aan welke knop je moet draaien en of je überhaupt wel door zou moeten gaan met het concept zoals je dat voor ogen had.”

“wij hebben geen separaat marktonderzoek gedaan, zou je dat een risico willen noemen?”

Samenwerking

Om de nieuwe locatie in München te kunnen realiseren is lokaal ook het één en ander nodig aan hulp. Dianne en Marc geven aan op commercieel gebied het meeste zelf te hebben gedaan. “Elke adviseur die je betrekt komt met een insteek die onderbouwd moet kunnen worden. Dat heeft tot gevolg dat je alleen zaken kunt doen of laten doen die al eerder zijn gedaan. We wilden iets nieuws doen dat nog niet eerder gedaan was. En dan moet je durven vertrouwen op je eigen visie en vertrouwen hebben in je eigen kunnen.”

“Voor het vinden van locaties hebben we wel een samenwerking gezocht met een makelaar met internationale kennis van het aanbod. Voor het bouwtechnische deel hebben we een partij in de armen genomen die ook internationale ervaring heeft met het bouwen van winkels. En ook op het gebied van HRM, fiscaliteit en juridische zaken, zoals oprichting van een GmbH, hebben we de samenwerking opgezocht met ervaren partijen.

Waar we momenteel nog wel tegenaan lopen is de werving van geschikte medewerkers. Dit is niet altijd eenvoudig. Maar ook daarin zoeken we het contact met Nederlandse verenigingen ter plaatse op.”

Learnings

Op de vraag wat Dianne en Marc de volgende keer anders zouden doen, geven ze aan het niet heel veel anders te gaan doen. “We hebben het zorgvuldig gedaan, veel zelf gedaan waardoor we veel geleerd hebben, en het bedrijf niet in gevaar gebracht door teveel (financiële) risico’s te nemen. Wel heeft het heel veel druk gelegd op diverse medewerkers omdat we niet altijd goed ingeschat hebben hoeveel tijd een en ander zou kosten. Maar deze extra druk en inzet heeft zich terugbetaald door veel voldoening en trots binnen het gehele bedrijf op hetgeen er nu staat.”

Wat ze echter wel anders zouden doen is het inplannen van de formaliteiten en de bureaucratische molens waar je doorheen moet. Dat bleek telkens toch meer tijd te vergen dan verwacht.

Als laatste natuurlijk nog een tip voor ondernemers die ook de stap willen maken naar het internationaal ondernemen: “Allereerst: houd vast aan je visie en laat je niet afleiden door alle historische voorbeelden waarbij het mislukte. Probeer niet een Duits bedrijf/concept te worden want dat ben je niet! Het gevaar dreigt dat als je je teveel aanpast dan je net niets meer bent. Houd vast aan je identiteit, maar wel met respect voor ’s lands gewoontes en cultuur.”

Ook ondernemen in Duitsland?

Bij NLinBusiness helpen we jou om de stap naar internationaal ondernemen zo makkelijk mogelijk te maken. In samenwerking met de Business Hub Munich zorgen wij voor een lokaal netwerk van dienstverleners in Duitsland, maar ook dat je altijd op de hoogte bent van de laatste ontwikkelingen in het land en de cultuurverschillen. Benieuwd hoe we jou verder kunnen helpen? Neem contact op met onze experts op het gebied van Duitsland. Bij NLinBusiness: Annemarie Dijkman (annemarie@nlinbusiness.com) en bij de Business Hub Munich: Bob Borggreve (bob.borggreve@businesshub-munich.de).

Paspoort

Naam bedrijf: Henri Willig Kaas bv/ Henri Willig Germany GmbH

Naam persoon: Dianne Philipsen / Marc Koetsier

Functie: Manager Formule & Marketing / Directeur Retail

Branche/type onderneming/instelling: Kaasproducent/ -exporteur/-retailer

Aantal medewerkers: +400

Exportlanden: 35

Wat is voor jouw de belangrijkste karaktertrek voor succesvol internationaal zakendoen?
Enthousiasme en overtuigd zijn van eigen kunnen

Wat heeft internationaal ondernemen gebracht?
Los van omzet en andere cijfermatige KPI’s: Avontuur, nieuwe kennis en inzichten, trots, uitdaging, voldoening.

Wat is het volgende avontuur?
Een volgende winkel in een stad in een van de grote 7 Duitse steden.